Metų pradžioje „Facebook“ paskelbė apie algoritmo pokyčius
2018 m. sausio 11 dieną „Facebook“ įkūrėjas Markas Zuckerbergas paskelbė, kad socialinis tinklas „Facebook“ iš esmės keičia naujienų srauto algoritmą, siekdamas užtikrinti kokybiškesnę vartotojo patirtį. 2018-aisiais socialinis tinklas nori akcentuoti asmeninio pasitenkinimo svarbą, todėl pirmenybė bus suteikta draugų turiniui, tuo tarpu verslo įrašų bus rodoma gerokai mažiau. Rinkodaros ekspertai neabejoja, kad šie pokyčiai skatins permąstyti iki šiol gyvavusias verslo komunikacijos strategijas, maksimaliai sumažinant beprasmio turinio kiekį.
Naujienų srautas taps švaresnis, dėmesio centre – asmeninės akimirkos
Sausio mėnesį išplatintame pranešime Markas Zuckerbergas primena, kad „Facebook“ esmė – užtikrinti glaudesnį tarpusavio ryšį ir palengvinti bendravimą su mums svarbiais žmonėmis. Deja, keičiantis reklamos formoms ir augant socialinių tinklų populiarumui, pastaraisiais metais suaktyvėjo viešas turinys, išaugo verslo ir žiniasklaidos pranešimų kiekis, užgožęs asmenines akimirkas. Siekdamas iš esmės keisti situaciją, M. Zuckerbergas teigia, kad „viena esminių sričių, į kurią fokusuosimės 2018 m. – sieksime užtikrinti, kad visas laikas, kurį praleidžiame „Facebook“, iš tiesų būtų malonus“.
Jei prieš 5 metus į socialinius tinklus verslas žiūrėjo gan įtariai, šiandien jis tapo viena esminių bendravimo, komunikacijos ir klientų viliojimo formų. Įgyvendinus pirmuosius pokyčius, naujienų sraute vartotojas ras kur kas daugiau jam aktualus turinio, t. y. savo šeimos narių, draugų ir grupių, kurioms priklauso, pranešimus. Kitaip sakant, „Facebook“ keičia savo algoritmus taip, kad žmonės dažniau matytų artimųjų ir draugų žinutes, tuo tarpu verslo ir prekės ženklų įrašai bus rodomi rečiau. Viešas turinys privalės atitikti bendrą socialinio tinklo standartą, t. y. turės skatinti prasmingas diskusijas ir realų vartotojo įsitraukimą. Iš žmogaus nebus atimta galimybė sekti jam aktualaus verslo naujienų, tačiau norėdamas gauti mėgiamo puslapio naujienas pirmas, nuėjęs į pasirinktą puslapį, jis turės pažymėti, kad minėtajam turiniui suteikia prioritetą.
Verslui teks gerokai pasukti galvą
Ilgą laiką buvo manoma, kad reklama „Facebook“ yra pigi (arba nemokama!) galimybė didinti potencialių lankytojų srautą. Iliuzijos burbulas susprogo ir požiūris iš esmės pasikeitė, kartu keisdamas ir verslo komunikacijos taktiką. Jei prieš keletą metų prekės ženklas tikėjo, kad jam užtenka turėti didesnę sekėjų grupę ir kasdien skelbti įrašus, šiandien jis bus priverstas atsakingiau žiūrėti į savo komunikaciją ir pasiūlyti klientui gerokai kokybiškesnį turinį. Tam, kad reklama pasiektų ir įtrauktų vartotoją, būtini tokie elementai kaip suasmeninimas, kūrybinis priėjimas ir ilgalaikė vertė.
Būtina kalbėti ir apie pinigus. Rinkodaros specialistai teigia, kad verslas turės daugiau investuoti į turinį ir suvokti, kad galimybė atsidurti dėmesio centre nebėra pigi. Kadangi verslo žinutės bus matomos tik tuo atveju, jei verslas pirks reklamą, atitinkamai teks galvoti apie tai, kokiu turiniu dalijamasi, t. y., ar iš tiesų verta į jį investuoti. Tai reiškia, kad verslas bus priverstas iš naujo persvarstyti rinkodaros strategijas, atsisakydamas banalaus turinio (pvz., sveikinti fanus su pirmuoju sniegu). Dėl to laimės abi pusės – verslas augs ir tobulės, o socialinio tinklo srautas taps švaresnis.
Kaip prisitaikyti prie pokyčių?
* VARTOTOJŲ ĮSITRAUKIMAS IR KOMENTARAI. Trumpos vartotojų reakcijos, pvz., „Like“ mygtuko paspaudimas ar trumpas kelių žodžių komentaras, prarado savo vertę. „Facebook“ suprato, kad reakcija nėra lygi įsitraukimui. Signalas, rodantis nuoširdų susidomėjimą, yra ilgi komentarai, kuriems „Facebook“ skirs kur kas daugiau dėmesio.
Ką turėtumėte daryti? Atsisakykite beprasmio turinio, pvz., žinutės, kad šiandien šalta. Kurkite turinį, kuris skatins diskusijas, ragins pasakoti asmenines istorijas ir būti atviriems.
* VAIZDO ĮRAŠŲ TURINYS. Pastaruosius keletą metų vaizdo įrašams priklausė „Facebook“ karūna, kuri šiandien su trenksmu nukrito žemėn. Nuo šiol aukštas pasiekiamumas bus suteikiamas tik pačiam geriausiam video turiniui. Tai reiškia, kad vaizdo įrašų formatas nebėra pats svarbiausias. Jei vaizdo medžiaga neskatins vartotojų įsitraukimo, ji bus laikoma mažai vertinga ir neaktuali.
Ką turėtumėte daryti? Nebegalvokite apie turinio formatą – galvokite apie patį turinį. Visų pirma nuspręskite, ką norite pasakyti, ir tik tada galvokite, kaip šią idėją pateiksite. Jūsų vaizdo įrašas privalo turėti konkretų tikslą, kad vartotojai juo domėtųsi ir ieškotų.
* LANKYTOJŲ PRITRAUKIMAS. Ilgą laiką dominavusios dirbtinio įtraukimo žinutės, skatinančios vartotojus atlikti vienus ar kitus veiksmus, pvz., pasidalinti įrašu, pridėti komentare draugą ir pan., praranda savo prasmę. Naujieji „Facebook“ algoritmai minėtąjį turinį identifikuos kaip nevertingą ar net kenkėjišką, todėl ne tik mokamas, bet ir organinis šio turinio pasiekiamumas mažės.
Ką turėtumėte daryti? „Facebook“ skatina natūralų įsitraukimą, todėl siūlykite išties vertingą turinį, kuris jūsų lankytojui būtų aktualus pats savaime, be noro laimėti vieną ar kitą prizą. Jei norėsite fanus palepinti dovanomis, turėsite ieškoti originalių būdų, kaip paskatinti vartotojus atlikti jums naudingus veiksmus.
* DALINIMASIS NUORODOMIS. Netaikius griežtų apribojimų, ilgą laiką „Facebook“ srautas buvo apkrautas menkavertėmis nuorodomis ir vadinamuoju spamu. Siekdamas gerinti vartotojų patirtį, nuo šiol socialinis tinklas ribos abejotinų ir gero turinio reikalavimų neatitinkančių nuorodų kiekį.
Ką turėtumėte daryti? Dalinkitės tik kokybiškomis nuorodomis. „Facebook“ blokuos tas nuorodas, kurios kreips į puslapius, apkrautus kenksmingomis ir trikdančiomis reklamomis, į puslapius su lėtu užkrovimo laiku, taip pat į tuos puslapius, kurie neturės esminio turinio ir paskirties, t. y. nebus aišku, kokią informaciją jie perduoda ir kokią naudą suteikia vartotojui, nesugebės sudominti ir neskatins apsilankyti kituose svetainės puslapiuose.