„Google Ads“ atsisako vidutinės pozicijos metrikos ir pagreitinto pateikimo funkcijos
Siekdama prisitaikyti prie rinkos pokyčių, „Google“ nuolatos ieško sprendimų, leidžiančių optimizuoti reklamos kampanijas. 2019 m. eigoje „Google“ pranešė, kad spalio mėnesį bus atsisakyta dviejų „Google Ads“ funkcijų, siekiant optimizuoti reklamos skelbimų pateikimą. Deja, pokyčiai ne tik reikalauja laiko, bet ir sukelia tam tikrų nepatogumų – kas išlieka svarbu reklamos užsakovui ir kokių priemonių reikėtų imtis, siekiant užtikrinti didžiausią skelbimų našumą?
VIDUTINĖS POZICIJOS METRIKA
„Google Ads“ patvirtino, kad nuo 2019 m. rugsėjo 30 d. bus atsisakyta vidutinės pozicijos metrikos „Google“ paieškoje. Tai buvo viena seniausių ir populiariausių metrikų, todėl vidutinės pozicijos naikinimas yra vienas svarbiausių „Google Ads“ patobulinimų per ilgą laiką.
Kas tai?
Įprastai reklamos užsakovai dalyvaudavo „Google Ads“ aukcione, kuriame būdavo apskaičiuojamas reitingas, leidžiantis nustatyti, kokia tvarka skelbimai bus išdėstyti „Google“ paieškos sraute, t. y. aukščiausio reitingo skelbimas buvo rodomas pirmoje pozicijoje, žemesnio reitingo – antroje ir t. t. Vis dėlto, nurodant mokamų pozicijų išdėstymo seką, nebuvo užtikrinama faktinė skelbimo padėtis paieškos puslapyje. Vidutinė pozicija negalėjo užtikrinti tos pačios skelbimo pozicijos visiems ir visada, t. y. ši metrika nurodydavo daugumos gautų parodymų vietą, o tai sukeldavo gana daug problemų reklamos užsakovams.
Kodėl „Google“ imasi pokyčių?
Vidutinės pozicijos metrika yra nenaudinga, jei kalbėtume apie pelno maksimizavimą. Kadangi skelbimų vietų skaičius yra ribotas, nemaža dalis reklamos užsakovų siekdavo nusipirkti pozicijas, vietoj to, kad žiūrėtų į realią reklamos investicijų grąžą. Spėjama, kad optimizuojant kampanijas pagal kitas metrikas (pvz., ROI, CPA ar kt.), realią naudą turėtų pajusti tiek reklamos užsakovai, tiek „Google“ – reklamuotojai galės efektyviau išleisti pinigus, o „Google“ – daugiau uždirbti.
Kas svarbu reklamos užsakovui?
Rinkodaros ekspertai sutinka, kad ilguoju periodu „Google“ sprendimas naikinti vidutinės pozicijos metriką turėtų atnešti apčiuopiamos naudos, tačiau daliai reklamos užsakovų gali kilti tam tikrų nepatogumų, kadangi teks išmokti pritaikyti automatizacijos strategijas, taip pat – sekti ir vertinti konversijas.
Jei norite susidaryti maksimaliai aiškų vaizdą apie skelbimo našumą, rekomenduojama pereiti prie dar 2018 m. pabaigoje „Google“ pristatytų dviejų naujų metrikų: Search top IS (parodymų dalis paieškos viršuje) ir Search abs. top IS (parodymų dalis pačiame paieškos viršuje), kurios apibūdina, kokia procentinė jūsų skelbimų dalis yra rodoma „Google“ paieškos puslapio viršuje. Search abs. top IS metrika nurodo, kokį procentą parodymų gaunate 1 vietoje, Search top IS – parodymų procentą, kurį reitinguojate tarp pirmų keturių pozicijų.
PAGREITINTAS PATEIKIMAS
Nuo 2019 m. spalio 14 dienos pagreitintas pateikimas nebebus naudojamas paieškos kampanijose, apsipirkimo kampanijose ir bendrinamuose biudžetuose, t. y. bus automatiškai pereita prie standartinio pateikimo. Tiesa, „Google“ praneša, kad pagreitintas pateikimas vis dar bus naudojamas vaizdinės reklamos ir vaizdo įrašų kampanijoms.
Kas tai?
Naudodami pagreitintą pateikimą reklamos užsakovai siekė gauti kuo daugiau konversijų už tam tikrą paspaudimo kainą. Šis sprendimas buvo ypač aktualus elektroninės komercijos verslui / apsipirkimo kampanijoms, turėjusioms pakankamai didelį dienos biudžetą ir pageidavusioms, kad jų skelbimai būtų rodomi kuo dažniau.
Kodėl „Google“ imasi pokyčių?
Nepaisant tam tikrų privalumų, pagreitintas pateikimas, kaip teigia „Google“, nėra veiksmingas, kadangi tuo atveju, jei kampanijos biudžetas yra ribotas, didžioji biudžeto dalis gali būti išnaudota ankstyvosiomis dienos valandomis, o tai gali nesutapti su laiku, kai dauguma naudotojų ieško jūsų produkto ar paslaugos, t. y. šis metodas gali padidinti MUP dėl padidėjusios konkurencijos dienos pradžioje ir pernelyg greit išleisti didžiąją biudžeto dalį.
„Google“ nusprendė atsisakyti pagreitinto pateikimo ir patobulinti standartinę parinktį. Standartinis pateikimas atsižvelgia į numatomą skelbimo našumą dienos eigoje, todėl užtikrina aukštesnius našumo rodiklius, neviršijant jūsų dienos biudžeto. Taikant standartinį pateikimą, reklamos biudžetas keičiasi dienos bėgyje arba jūsų nurodytais laikotarpiais. Taip optimizuojamos jūsų išlaidos ir užtikrinamas geresnis tikslinių skelbimų vietų (naudotojui ieškant jūsų produkto ar paslaugos) atitikimas.
Kas svarbu reklamos užsakovui ir kaip efektyviai išnaudoti biudžetą?
Nuo šiol kampanijoms, kurios naudojo pagreitintą pateikimą, rekomenduojama rinktis maksimalaus konversijų skaičiaus padidinimo siūlymo (Maximize conversions bidding) arba maksimalaus paspaudimų skaičiaus kainų siūlymo (Maximize clicks bidding) strategijas. Ir, žinoma, – naudoti skelbimų planavimo funkciją, kad galėtumėte numatyti, kada bus rodomi jūsų skelbimai, bei kainos pasiūlymų koregavimo parinktį, kad padidintumėte ir sumažintumėte kainos pasiūlymus tam tikru dienos metu.